De l'art de faire du café

Il existe bien des manières de faire du café. Il y a les cafetières à piston, les expresso, les cafetières à filtre. Par défaut, j'ai longtemps bu du nescafé (en prépa), puis du café filtre, quand je travaillais à Strasbourg. 4 tasses par jour pour compenser le manque de sommeil.
Malheureusement, même si j'aime le café, ce régime ne m'a jamais satisfait : mal au ventre, maux de tête.

Faire le café autrement

Et puis, je me suis mis à l'expresso et... Au café par dosettes. L'expresso depuis peu, après un passage aux dosettes. Les dosettes, c'est cette façon facile de vendre du café par petite quantité à un prix défiant toute concurrence : on n'a pas encore trouvé plus cher, même en comptant le café équitable ! Et ça marche du tonnerre (bon, il faut avouer que les dosette sont plutôt bien dosées, et ont bon goût).

Plusieurs types de dosettes existent actuellement sur le marché : les senseo, les tassimo, malongo, lavazza, nespresso... On s'y perd. Et le pire : chacune est incompatible avec les autres. Pire pour l'utilisateur, hautement souhaitable pour l'industriel, qui cloisonne son marché et peut alors se permettre de délimiter ses frontières : marché mieux défini, bataille rangée, plus facile à maitriser, développer, pérenniser.

De la définition d'une image de marque

Toutes les entreprises ont leur stratégie. J'aimerais parler des trois premières : tassimo, nespresso, senseo. Tassimo, ce sont des dosettes basse pression proches des senseo, qui sont dans des espèces de capsules. Le plus intéressant ici, c'est le concept : des capsules, cela permet de développer des produits différents : café, thé, mais aussi chocolats chauds... Suprématie technologique.

Puis, vous avez nespresso. Summum des cafés dosette qu'on trouve dans les entreprises de service. Je ne sais pas pourquoi, ils ont réussi à s'installer sur un marché du café au travail assez facilement. Une petite machine, des dosettes sexy, colorées. C'est commercial, ça fait techno (regardez la gueule des machines !), ça fait In, jeune, dynamique. Tout un symbole, que l'entreprise va essayer de communiquer au travers de la couleur de la dosette. Etonnant, ça marche. C'est d'après moi l'effet Apple : une présentation sobre, simple, mais efficace.

Enfin, Senseo. Dosettes souples, pas génial pour le bureau : on met le doigt sur le café, pas hygiénique de base. En revanche, énorme avantage : on peut sentir le café. D'autres l'interdisent. Ensuite, il est facile de développer une marque à dosette : apparemment, tout le monde est libre de le faire, plus que chez les concurrents. Des machines sobres, jeunes, un peu seventies, une dynamique, une représentation nouvelle de la cafetière. C'est intéressant, mais pas suffisant. Pour moi, le succès de cette marque, ce qui a fait qu'elle est passée devant les autres (en France tout du moins), c'est son... nom. Senseo. Dans ce mot, plusieurs idées : le sens (vue, goût), une idée de bien être (le "éo" ). Alliés ensemble, sens, éo, la prononciation devient sense, on gagne le verbe sentir. C'est un nom calme, zen, mais plein de vitalité, d'odeurs.
A côté, Tassimo, c'est quoi. Une tasse. le suffixe issime,+ le genre "maximo", c'est viril. Malheureusement, on ne veut pas du viril, on veut une intégration discrète dans le foyer. Nespresso, c'est Nes, il y a une mauvaise connotation derrière je pense.

Auriez-vous d'autres exemples de marques dont le nom a probablement prévalu sur la qualité technologique des concurrents ?